گوگل ادز، متا ادز و دیجیتال مارکتینگ

نمیدونم دیدید جدیدا جپت تبلیغ نشون میده یا نه ولی به هر حال من کنجکاو شدم ببینم اینو چطور درست کردن چون شاید قیافه اش ساده بنظر بیاد ولی من میدونم پیاده سازی همچین سیستمی که بهش میگن targeted ads ، بسیار پیچیده و چالش برانگیز هست.

کلا هرجا دیدی که targeted ads وجود داره و داره درست هم کار هم میکنه، مطمئن باش که یه جادو جنبلی اون پشت داره اتفاق میفته و اینجا هم از قائده مستثنی نیست.

بذار اول تاریخچه تبلیغات دیجیتال رو باز کنم و اینکه چرا سولوشن های کلاسیک تبلیغات دیجیتال داخل جپت جواب نمیدن.

تبلیغات قدیمی مثل بیلبورد یا تبلیغ تلویزیون یه مشکلی خیلی بزرگی دارن و اونم اینه که هدفمند یا همون targeted نیستن و بخوای یه پوشک بچه بفروشی، باید کلی هزینه کنی و اینو به کلی آدم نامربوط هم نشون بدی تا شاید اون وسط یه مشتری پیدا بشه و موقعی که میره سوپرمارکت خرید کنه یادش بیاد که پوشک شما بهترین پوشک هست و حالا اون پوشک باید داخل قفسه هم موجود باشه و این حرفا.

میبینی که چقدر این سیستم ناکارآمد هست ولی این سیستم تبلیغات هنوزم رایج هست ولی به دلایل دیگه ای که الان واردش نمیشم، ولی مثلا امروز تبلیغات بیلبرد و اینا بیشتر برای brand awareness هست و اینکه اسم برند به گوش شما بخوره و بعدا بیان targeted ads ران کنن و اونجا مخ شمارو بزنن و پولاتونو ازتون بگیرن.

حالا من از بحث منحرف نمیشم و خودتون برید مارکتینگ یاد بگیرید من خودمم بلد نیستم اصلا.

بعدا در قرن بیست و یک، یه کمپانی از دل خوابگاه های دانشگاه استنفورد متولد شد و شاید اسم این کمپانی به گوش بعضی از شما خورده باشه.

بله این کمپانی همون گوگل خودمون هست و این گوگل سه تا قطعه پازل رو گذاشت کنار هم و شروع کرد به تبلیغات هدفمند و تونست کلی ثروت تولید کنه.

این قطعات پازل چیا بودن؟

اولیش یه سیگنال از قصد و نیت و علایق کاربران هست، مثلا خود یارو اومده یه چیزیو سرچ کرده یا رفته یه صفحات مشخصی رو دیده و دو تا پست رو لایک کرده و یه صفحه رو هم بوکمارک کرده.

دومیش یه عالمه تبلیغ دهنده هستن که هرکدوم میخوان به اون آدما تبلیغ نشون بدن و کلی هم بابتش پول بدن.

سومیش هم یک سیستمی هست که بتونه تو چند میلی ثانیه، این دوتا گروه رو بهم وصل کنه و تصمیم بگیره که کدوم تبلیغ به کی نشون داده بشه و چقدر بابتش پول گرفته بشه.

امروزه میشه گفت که گوگل و متا، دو تا غول در این صنعت targeted ads هستن که هرکدوم به شکل متفاوتی این قطعات پازل رو چیدن کنار هم و یک فلسفه متفاوتی از هم دارن.

گوگل یه برگ بنده ای داره که هیچکس دیگه ای نداره و اونم اینه که شما خودت مستقیم بهش میگی که الان چی میخوای و وقتی سرچ میکنی "بهترین لپتاپ برنامه نویسی" ، دیگه گوگل لازم نیست که حدس بزنه شما چی میخوای بخری و شما با زبون خودت بهش گفتی و به این میگن intent-based advertising.

یعنی تبلیغ دهنده میگه که هر وقت یکی کلمه "لپتاپ برنامه نویسی" رو سرچ کرد، تبلیغ منو نشون بده و من حاضرم تا فلان تومن بابت هر کلیک پول بدم و به این "فلان تومن" میگن bid و به این مدل پرداخت هم میگن cpc یا همون cost per click ، یعنی تبلیغ دهنده فقط وقتی پول میده که کسی روش کلیک کنه

حالا اگه ده تا تبلیغ کننده روی یه کلمه بید گذاشتن، کی برنده میشه؟ اینجا باحال میشه چون گوگل فقط به پول نگاه نمیکنه و اگه فقط پول مهم بود، کسی که بیشترین پول رو میداد با بدترین تبلیغ همیشه بالا میومد و کاربرا اعتمادشون رو از دست میدادن و بعد یه مدت دیگه رو تبلیغ ها کلیک نمیکردن و در نهایت گوگل ضرر میکرد.

پس کیفیت تبلیغ هم مهم هست و مهندسین گوگل اومدن یه فرمولی درست کردن که ad rank رو حساب کنه که یه همچین چیزیه:

ad rank = bid x quality score

این quality score یه عدد بین یک تا ده هست که از سه تا چیز در میاد که الان میگم.

اولیش احتمال کلیک شدن تبلیغ که بهش میگن ctr ، دومیش ربط تبلیغ به کلمه ای که سرچ شده و سومیشم صفحه ای هست که کاربر بعد کلیک بهش ریدایرکت میشه.

اون صفحه هم بهش میگن لندینگ پیج که قطعا شنیدید.

یه نکته دیگه که واقعا زیرکانه هست، قیمتیه که برنده مزایده میده! برنده مزایده قیمت بید خودش رو نمیده و فقط اونقدری میده که برای جلو زدن از نفر بعدی لازمه + یه مقدار خیییلی کوچیک. به این مدل میگن second price auction یا نمیدونم گوگل یه چی دیگه بهش میگه ولی کانسپت همین هست و دلیلشم اینه که تبلیغ دهنده هارو تشویق کنه ارزش واقعی یه کلیک رو بید کنن و نیان حقه بزنن و بید رو پایین بیارن.

پس فلوی گوگل اینه: کاربر سرچ میکنه، سیستم تبلیغ هایی که روی اون کلمه بید دارن رو پیدا میکنه و برای هر کدوم ad rank حساب میکنه و مزایده برگزار میکنه و چند تای اول رو بالای نتیجه ها نشون میده و فقط وقتی کسی کلیک کرد پول میگیره و کل این فرآیند زیر صد میلی ثانیه انجام میشه!

ولی متا ( همون فیسبوک و اینستا ) داستانشون فرق داره و کسی که اینستاگرام چیزی سرچ نمیکنه که نیتش رو بفهمی و فقط داره فید رو بالا پایین میکنه، پس متا نمیتونه روی قصد و نیت کاربرا حساب باز کنه و باید روی شناخت اون کاربر کار کنه و به این میگن audience based advertising.

این متا تا رنگ شورت شما هم میدونه و خودتون اگر یبار ادز ران کنین، وحشت میکنین چون دیتایی نیست که متا از شما جمع نکنه و شما دیگه در سطح اینترنت احساس امنیت نخواهید کرد 😂

خلاصه که متا میدونه جنسیت شما چیه و چند سالته و کدوم صفحه رو فالو کردی و کیو بلاک کردی و رو چه پستی مکث کردی و بعدش اسم کیو سرچ کردی و تازه به همینم قانع نمیشه بلکه با یه چیزی به اسم meta pixel که تبلیغ کننده ها داخل سایتشون میذارن، متا میبینه که اون کاربر خارج از اینستاگرام هم چه سایت هایی رفته و چیو داخل سبد خریدش گذاشته و چیو خریده و چیو نخریده.

تبلیغ دهنده های متا دیگه به سرچ کاری ندارن و بجاش میان یک گروهی از مخاطبان رو انتخاب میکنن و به متا میگن که به اون گروه تبلیغ نشون میده.

این مخاطبا در سه مدل اصلی دسته بندی میشن که اولیش core audience هست و مثلا به متا میگی که به خانوم های ۲۰ تا ۲۵ سال که ساکن تهران هستن و به یوگا علاقه دارن

مدل دوم custom audience هست و اینا آدمایی هستن که خود تبلیغ دهنده اونارو میشناسه و مثلا لیست ایمیل مشتریای خودش یا آدمایی که از سایتش بازدید کردن و نخریدن.

مثلا خیلی پیش میاد که یه کالایی رو داخل اینترنت میبینی و دو به شک میشی که بخری یا نخری و بیخیال میشی، ولی بعد تا یه هفته همش تبلیغ اون کالارو داخل سایت های مختلف میبینی و این همون بحث custom audience هست و یکی رفته آمار شمارو داده و به این میگن retargeting

مورد سوم هم lookalike audience هست و متا یه لیست از مشتری های خوب تبلیغ دهنده میگیره و میگه که من آدمایی که شبیه اینا هستن رو پیدا میکنم و بهشون تبلیغ نشون میدم و اینجا دیگه ML و اینا هست و متا میره رو میلیارد ها کاربر، الگو پیدا میکنه و تبلیغ نشون میده.

مزایده های متا هم مثل گوگله و فقط به پول نیست و برای هر فرصت نمایش تبلیغ ( هربار که یه جایگاه تو فید خالی میشه )، متا برای هر کاندید یه چیزی به اسم total value حساب میکنه که همچین فرمولی هست:

total value = bid x estimated action rate + ad quality

این estimated action rate یعنی مدل پیش بینی میکنه چقدر احتمال داره این کاربر خاص اون کاری که تبلیغ دهنده میخواد (کلیک، خرید، نصب اپ و ...) رو انجام بده و ad quality از فیدبک کاربرا در میاد، مثلا اگه آدما یه تبلیغ رو زیاد hide کنن یا ریپورت کنن، امتیازش میاد پایین و تبلیغی که بالاترین total value رو داره برنده میشه.

اینجا یه تفاوت فلسفی مهم با گوگل هست و داخل گوگل، keyword خیلی مهمه و مدل های یادگیری ماشین، کمک چرخ محسوب میشن ولی داخل متا مدل های پیش بینی خیلی مهم هستن چون هیچ سیگنال صریحی از کاربر وجود نداره و همه چی حدسه و به همین دلیله که وقتی اپل داخل ios 14 اجازه ردیابی بین اپ هارو محدود کرد، متا میلیارد ها دلار ضرر کرد ولی گوگل به شخمشم نبود چون گوگل اونقدری به ردیابی نیاز نداره و شما خودت قصد و نیتت رو بهش میگی.

آره خلاصه

اومدم بگم که چرا تبلیغات gpt از لحاظ فنی جالب هست ولی بحث منحرف شد، حالا بد هم نشد همینو بخون تا من بعدا توضیح بدم تبلیغات جپت چطور میکنه، الان دیگه خسته شدم حسش رفت.